Se avete già letto questa rubrica, potete saltare l’introduzione. Se non l’avete mai letta, potete saltarla ugualmente. Tanto chi si è mai fermato a leggere l’introduzione di qualcosa?

Introduzione

Ognuno di noi almeno una volta nella vita, anche solo per provare, si è imbattuto in qualche modo in un libro di storia: c’è chi l’ha fatto per interesse e chi perché costretto dai servizi sociali, c’è chi l’ha fatto per passione e chi invece avrebbe preferito essere il bersaglio durante una gara di sputi.

In ogni caso, ad ognuno di noi la storia ha lasciato qualcosa. Chi, per esempio, non ha mai utilizzato l’espressione “è stato più facile dell’invasione della Polonia” come termine di paragone delle proprie esperienze quotidiane? Chi non ha mai avuto un’animata discussione con gli amici al bar, possibilmente dopo il quinto negroni, sul fatto se sia o no vero che Gabriele D’Annunzio si fece asportare due costole e sui quali fossero le motivazioni che avrebbero spinto il Vate ad un tale scelta?

Perché la storia è anche questo: accanto ai grandi eventi e ai grandi personaggi ci sono aspetti della storia curiosi, comici, drammaticamente comici, dubbi o puramente e semplicemente ignoranti.

Con questa rubrica vogliamo ripercorrere in modo alternativo quella grande narrazione che ha portato la razza umana dal disegnare sulle pareti delle caverne a ballare in modo scomposto su TIK TOK (NDR, anche se a scrivere è una sola persona, per questa rubrica verrà utilizzato un decontestualizzato  plurale maiestatis ).

Vi auguriamo una buona lettura e ricordate sempre: mai invadere la Russia d’inverno!

Quando la Pepsi divenne (brevemente) la sesta potenza militare al mondo

Quella che stiamo per raccontarvi è una storia tramandata oralmente nei più esclusivi e segreti circoli di ruttatori del mondo: è la storia di come la Pepsi, la bevanda analcolica più conosciuta al mondo insieme alla Coca Cola, arrivò ad essere la sesta potenza militare più grande al mondo.

Pepsi want you

Ma cominciamo dal comincio, nel 1959, l’allora presidente Dwight Eisenhower voleva introdurre (oggi utilizzeremmo il termine “esportare”) la cultura americana ai cittadini dell’Unione Sovietica e mostrare loro i benefici del capitalismo.

Per renderlo possibile, il governo americano organizzò la “Mostra nazionale americana” a Mosca e inviò l’allora vicepresidente Richard Nixon ad assistere all’inaugurazione. Tra le varie aziende americane presenti alla Mostra vi erano anche la Disney e la Pepsi.

Durante l’apertura, Nixon e il leader sovietico Nikita Krusciov ebbero un’accesa discussione. Gli animi erano così irritati che il vicepresidente della Pepsi, Donald Kendall, che era presente, decise di intervenire dando a Krusciov un bicchiere di Pepsi.

Al leader sovietico piacque così tanto la bevanda, che ne consentì l’eventuale ingresso nell’ Unione Sovietica. La Pepsi sarebbe stato il primo prodotto occidentale venduto nel mercato sovietico.

Questo evento apparentemente casuale era in realtà stato attentamente studiato: Kendall aveva infatti parlato con Nixon la sera precedente per trovare un modo per mettere un bicchiere di Pepsi nelle mani di Krusciov. Si decise di organizzare una discussione, consentendo a Kendall di portare il suo prodotto a Krusciov. Siamo di fronte ad una delle maggior azioni di marketing della storia.

Pepsi vs Vodka

C’è voluto un altro decennio di discussioni, ma alla fine la Pepsi ha negoziato il suo ingresso nel mercato sovietico.

C’era solo un piccolo intoppo: il rublo russo era inutile al di fuori dell’Unione Sovietica poiché non era considerata come moneta utilizzabile negli scambi internazionali. Nei manuali di economia politica questa situazione viene riassunta con l’espressione “i tuoi soldi valgono meno di quelli del Monopoli”.

Alla fine, si decise di utilizzare il più antico meccanismo di scambio di beni e servizi: il baratto. Questa soluzione aveva due pregi: superare l’impasse rappresentato dall’inutilità del rublo, e scambiare due prodotti che avrebbero vicendevolmente arricchito i due grandi Paesi. Da una parte infatti si sarebbe scambiata la Pepsi, che tanto bene aveva fatto all’alimentazione e alla lotta all’obesità negli Stati Uniti; e dall’altro la Stolichnaya Vodka russa, che tanto bene aveva fatto ai fegati e all’ordine pubblico dell’Unione Sovietica.

Questo fu un affare vantaggioso per tutti. La vodka era di proprietà del governo e i sovietici ne producevano grandi quantità (immaginatevi l’orgoglio di poter dire: “sono uno dipendente statale e produco vodka”). Allo stesso tempo, questo accordo permise alla Pepsi  da un lato di entrare nel mercato delle bevande alcoliche come importatore esclusivo di Stolichnaya Vodka negli Stati Uniti e dall’altro di essere  il primo prodotto occidentale ad essere venduto in URSS.

L’ascesa militare della Pepsi

Nel 1989, il mercato della Pepsi in Unione Sovietica aveva un valore complessivo di 3 miliardi di dollari l’anno. Ciò creò un nuovo problema: la Pepsi non aveva bisogno o voleva la quantità equivalente di Stolichnaya Vodka. Il sentimento degli Stati Uniti verso l’Unione Sovietica era diminuito a causa della loro invasione dell’Afghanistan – e così le vendite di vodka erano crollate. La Pepsi voleva un nuovo accordo.

I sovietici desideravano disperatamente mantenere la fornitura di Pepsi e avevano bisogno di trovare un modo per coprire i 3 miliardi di dollari necessari per il prodotto, per questo servivano dei beni in eccesso da poter scambiare con la bevanda zuccherata. E quali beni possedeva in grandi quantità l’Unione Sovietica con la fine della Guerra Fredda? Ovviamente equipaggiamento militare.

I sovietici proposero 17 sottomarini, un incrociatore, una fregata e un cacciatorpediniere in cambio del valore di 3 miliardi di dollari di Pepsi. Senza altre opzioni e non volendo perdere questo mercato redditizio, Pepsi accettò l’accordo.

Lo scambio storico fece sì che la Pepsi diventasse per un momento il sesto esercito più potente del mondo, prima di vendere la flotta a una società svedese per il riciclaggio dei rottami.

Il successo della Pepsi si arrestò rapidamente quando l’Unione Sovietica crollò nel 1991. Invece di trattare con un unico organo governativo, c’erano ora 15 paesi con cui negoziare.

La Coca-Cola ne approfittò facendo un ingresso aggressivo nella regione.  La Pepsi ha provato strategie di marketing per mantenere la propria quota di mercato: ma nonostante la Russia sia  il più grande mercato per Pepsi al di fuori degli Stati Uniti, rappresentando l’ 8% delle vendite globali , Pepsi ha perso il primo posto in Russia a causa della Coca Cola. Nonostante la storia leggendaria, i negoziati creativi e la pubblicità brillante, sembra che i russi preferiscano il gusto della Coca-Cola.

Kendall, rimasto 45 giorni di fila a versare bicchieri di Pepsi alla “Mostra nazionale americana”, dopo l’accordo sulle navi da guerra, disse al consigliere per la sicurezza nazionale degli Stati Uniti :

“Stiamo disarmando l’Unione Sovietica più velocemente di te.”

Ci vediamo alla prossima storia

Con discreto affetto

Il Biondo